Meta cherche à diversifier ses revenus grâce à l’intelligence artificielle
Lors de l’événement Meta Connect organisé à Menlo Park le 17 septembre 2025, Mark Zuckerberg, PDG de Meta Platforms Inc., a présenté une nouvelle étape dans la stratégie de l’entreprise : tester deux formules d’abonnement payantes pour son assistant Meta AI, inspiré de ChatGPT. Cette initiative s’inscrit dans un effort plus large visant à réduire la dépendance de Meta à la publicité numérique, qui représente encore près de 98 % de ses revenus.
Un modèle économique encore largement basé sur la publicité
Au premier trimestre 2025, Meta a déclaré un chiffre d’affaires de 56,3 milliards de dollars, dont 55,2 milliards proviennent de la vente d’espaces publicitaires. Cette proportion, constante depuis plusieurs années, montre la puissance du modèle publicitaire de l’entreprise, mais aussi sa vulnérabilité face à l’évolution des usages numériques.
Malgré cette dépendance, Meta a enregistré au même trimestre le taux de croissance le plus rapide observé depuis 2021, signe que le marché de la publicité en ligne reste dynamique. Toutefois, l’essor rapide de l’intelligence artificielle pousse les dirigeants à envisager des alternatives, afin de préparer l’entreprise à un éventuel déplacement de l’attention des utilisateurs vers de nouvelles interfaces.
Les nouveaux abonnements Meta AI
Meta a annoncé le lancement de deux niveaux d’abonnement pour son service Meta AI :
- Un forfait de base à 7,99 USD par mois, offrant un accès limité aux fonctionnalités avancées.
- Un forfait premium à 19,99 USD par mois, incluant des capacités de génération de contenu plus poussées et un support prioritaire.
Ces offres seront d’abord proposées à Singapour, au Guatemala et en Bolivie, avant un déploiement plus large. Selon Wolfe Research, les abonnements pourraient générer jusqu’à 3 milliards de dollars de revenus supplémentaires d’ici 2027, et atteindre 16 milliards de dollars d’ici 2030. Bien que ces chiffres restent modestes comparés aux plus de 200 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel de Meta, ils représentent une opportunité notable dans un secteur de l’IA en pleine expansion.
Vers une éventuelle incursion dans le cloud computing
Lors de l’assemblée annuelle des actionnaires, Zuckerberg a laissé entendre que Meta étudiait sérieusement la possibilité de lancer une activité de cloud computing. Cette initiative placerait l’entreprise en concurrence directe avec les leaders actuels du marché : Amazon Web Services, Microsoft Azure et Google Cloud.
Cependant, plusieurs analystes soulignent les défis auxquels Meta serait confrontée. Naveen Chhabra de Forrester rappelle que les acteurs dominants du cloud ont bâti leur avantage au fil de nombreuses années grâce à une « énorme pile » d’infrastructures et de services. Meta, qui n’a encore déployé aucune offre cloud à grande échelle, devrait donc investir massivement pour rattraper son retard.
En avril 2025, Meta a relevé ses prévisions de dépenses d’investissement liées à l’IA pour 2026, les portant entre 125 et 145 milliards de dollars, contre une fourchette précédente de 115 à 135 milliards. Cette hausse reflète l’ambition de l’entreprise de disposer d’une capacité excédentaire pouvant éventuellement être monétisée sous forme de services cloud.
Leçons des tentatives passées de diversification
L’histoire récente de Meta montre que la diversification n’est pas toujours synonyme de succès. Quelques exemples marquants incluent :
- Le dispositif d’appel vidéo Portal, lancé en 2018 et retiré du marché quatre ans plus tard après un accueil mitigé.
- L’acquisition d’Oculus pour 2 milliards de dollars en 2014, qui n’a pas encore produit de casque de réalité virtuelle révolutionnaire, entraînant des pertes opérationnelles dépassant 80 milliards de dollars pour la division Reality Labs depuis fin 2020.
- Le projet de monnaie numérique Libra (rebaptisé Diem), abandonné en 2022 face à la pression réglementaire.
- Workplace, le outil de chat destiné aux entreprises, annoncé en 2016 et programmé pour fermeture en 2024.
Ces expériences illustrent la difficulté de monétiser des innovations matérielles ou logicielles lorsqu’elles ne sont pas étroitement liées au cœur publicitaire de Meta. Selon Max Willens d’Emarketer, « le succès écrasant de la publicité en ligne rend difficile le maintien de l’enthousiasme pour des activités qui resteront naturellement plus petites ».
Analyse des perspectives d’avenir
Les analystes restent partagés sur la capacité de Meta à transformer ses essais en véritables moteurs de croissance.
Shashi Bellamkonda d’Info‑Tech Research Group estime que Meta devra « accélérer ses processus, ses plateformes, sa technologie et, surtout, sa main‑d’œuvre » pour espérer concurrencer les géants du cloud. Il souligne également que les récentes réductions d’effectifs chez Meta pourraient compliquer la mise en place d’un support client de qualité nécessaire aux offres entreprises.
Pour Willens, la meilleure voie pourrait être d’intégrer les nouveaux services d’abonnement comme un complément à la publicité existante, plutôt que comme une activité totalement séparée. En enrichissant l’expérience des créateurs et des utilisateurs avancés, Meta pourrait augmenter l’engagement sur Facebook, Instagram et WhatsApp, tout en générant des revenus récurrents.
Conclusion
Meta se trouve à un carrefour où la puissance de son modèle publicitaire doit être mise à l’épreuve par de nouvelles sources de revenus basées sur l’intelligence artificielle et, potentiellement, sur le cloud computing. Les premiers tests d’abonnement Meta AI offrent un aperçu prometteur, mais leur succès dépendra de l’adoption par les utilisateurs et de la capacité de l’entreprise à dépasser les échecs passés. Seul le temps dira si les investissements massifs dans l’IA et les infrastructures associées permettront à Meta de réduire sa dépendance à la publicité et de s’établir comme un acteur crédible dans d’autres secteurs technologiques.