Le mème « This is fine » détourné dans une campagne publicitaire d’Artisan AI
En octobre 2024, une affiche présentée dans une station de métro a relancé le débat autour de l’utilisation non autorisée d’œuvres protégées par le droit d’auteur dans le cadre de campagnes publicitaires générées par intelligence artificielle. L’image montre le chien anthropomorphe souriant, entouré de flammes, accompagné du texte « [M]Votre pipeline est en feu » et d’un appel à l’action invitant les passants à « Embaucher Ava le BDR AI ». Cette variante du mème bien connu « This is fine » a été attribuée à l’artiste KC Green, qui affirme que son travail a été utilisé sans son consentement.
Origine du mème et son créateur
Le mème « This is fine » apparaît pour la première fois en 2013 dans le webcomic Gunshow de KC Green. Le dessin représente un chien assis dans une pièce en proie à l’incendie, déclarant calmement que tout va bien. Au fil des années, l’image a été reprise dans de nombreux contextes – réseaux sociaux, produits dérivés et même des jeux vidéo – devenant l’un des mèmes les plus persistants de la dernière décennie.
Malgré cette large diffusion, Green n’a jamais renoncé totalement à son œuvre. En 2022, il a adapté la bande dessinée en un petit jeu interactif, montrant qu’il continue d’explorer de nouvelles formes d’expression autour du personnage. Néanmoins, la popularité du mème a souvent dépassé son contrôle, entraînant des usages qu’il considère parfois comme préjudiciables.
La publicité controversée dans le métro
Selon un signalement publié sur la plateforme Bluesky le 2 septembre 2024, l’affiche en question aurait été installée dans une station de métro d’une grande ville américaine (non précisée dans le post original). Le visuel reprend fidèlement le dessin original de Green, à l’exception du texte modifié qui fait référence à un « pipeline » en feu et promeut le produit Ava, présenté comme un « BDR AI » (Business Development Representative artificiel).
Lorsque TechCrunch a contacté la start‑up Artisan AI à ce sujet, l’entreprise a répondu : « Nous avons beaucoup de respect pour KC Green et son travail, et nous le contactons directement. » Un e‑mail de suivi a indiqué qu’un entretien était prévu afin de discuter de la situation.
Réaction de KC Green
Dans un échange de courriels avec TechCrunch, Green a déclaré qu’il constatait une augmentation des signalements concernant cette utilisation non autorisée. Il a qualifié la situation de « rien » au sens où il ne considère pas que le mème lui appartienne exclusivement, mais il a ajouté que la publicité avait « été volée comme l’IA vole ». Il a encouragé ses abonnés à « vandaliser » l’affichage s’ils le rencontrent, tout en précisant qu’il envisageait de chercher une représentation légale pour défendre ses droits.
Green a également souligné le fardeau que représente une éventuelle procédure judiciaire : « Cela me coupe le souffle de devoir prendre du temps dans ma vie pour essayer le système judiciaire américain au lieu de le réinvestir dans ce qui me passionne, à savoir dessiner des bandes dessinées et des histoires. » Cette déclaration met en lumière la tension entre la protection de la propriété intellectuelle et la volonté de l’artiste de se concentrer sur sa création.
Position d’Artisan AI et précédents de l’entreprise
Artisan AI n’en est pas à sa première polémique publicitaire. En début d’année 2024, l’entreprise avait lancé une série de panneaux d’affichage incitant les entreprises à « cesser d’embaucher des humains », un slogan qui avait suscité de vives réactions. Le fondateur et PDG Jaspar Carmichael‑Jack avait alors précisé que le message visait une « catégorie de travail » spécifique et non l’ensemble de la workforce humaine.
Ces initiatives montrent une tendance de l’entreprise à utiliser des messages provocateurs afin de se démarquer sur le marché très compétitif des solutions d’automatisation basées sur l’IA. Toutefois, la récurrence de controverses liées à l’utilisation de contenus tiers soulève des questions sur les pratiques de vérification des droits avant le déploiement de campagnes publicitaires.
Implications juridiques et précédents similaires
L’affaire rappelle d’autres litiges où des créateurs ont poursuivi des entités pour l’usage non autorisé de leurs personnages mémétiques. Un exemple notable est celui de Matt Furie, créateur de Pepe la grenouille, qui a poursuivi le site de théorie du complot Infowars pour avoir utilisé son illustration dans une affiche politique. Le conflit s’est finalement réglé à l’amiable, démontrant que même lorsque les mèmes sont largement diffusés, leurs créateurs peuvent revendiquer un contrôle juridique sur des usages commerciaux spécifiques.
Aux États‑unis, le droit d’auteur protège les œuvres originales dès leur fixation, y compris les dessins et les bandes dessinées. L’utilisation d’une telle œuvre dans un contexte commercial sans licence constitue généralement une violation, sauf si elle relève du « fair use » (usage équitable). Les tribunaux examinent alors quatre facteurs : le but et le caractère de l’utilisation, la nature de l’œuvre protégée, la quantité utilisée et l’effet sur le marché de l’œuvre originale. Dans le cas présent, l’usage purement promotionnel et la reproduction quasi intégrale du dessin rendent difficile une défense fondée sur le fair use.
Ce que cela signifie pour les créateurs de contenu à l’ère de l’IA
La propagation rapide des outils d’intelligence artificielle capables de générer ou de modifier des images à grande échelle accentue le risque de voir des œuvres protégées réutilisées sans autorisation. Pour les artistes, cela implique :
- Une vigilance accrue concernant la diffusion de leurs créations en ligne.
- La possibilité d’utiliser des services de suivi d’images (reverse image search) pour détecter des usages non autorisés.
- La considération de licences claires (Creative Commons, licences commerciales) lorsqu’ils souhaitent permettre certains types de