Apple confrontée à la pénurie de mémoire provoquée par l’essor de l’intelligence artificielle
Le 19 septembre 2025, devant la boutique Apple de la Cinquième Avenue à New York, Tim Cook, PDG d’Apple, a posé aux côtés de Jalen Brunson, meneur des Knicks de New York, lors de la première journée de vente des derniers produits de la marque. L’image, diffusée par Bloomberg et Getty Images, illustre un moment où l’entreprise doit pourtant faire face à un défi inattendu : la flambée des coûts de mémoire liée à la demande explosive de puces dédiées à l’intelligence artificielle.
Une demande de mémoire qui dépasse l’offre
Depuis plusieurs années, les consommateurs et les entreprises adoptent massivement les chatbots et les agents IA, ce qui a entraîné une hausse sans précédent du besoin de mémoire vive (DRAM) et de stockage (NAND). Selon IDC, les puces IA – majoritairement fabriquées par Nvidia – consomment aujourd’hui une part substantielle de la capacité mondiale de mémoire, obligeant les fabricants de smartphones, de PC et d’autres appareils à faire la queue ou à payer davantage pour obtenir un accès accéléré.
Francisco Jeronimo, analyste chez IDC, explique que « le monde est bouleversé par l’IA et, même avant de commencer à récolter ses bénéfices dans nos appareils, nous payons déjà la facture ». Cette situation a conduit à une pénurie jugée « insoutenable » par Tim Cook lors d’une interview publiée dans le Wall Street Journal le même jour.
Apple envisage des hausses de prix
Face à cette contrainte, le PDG d’Apple a indiqué que la société envisageait d’augmenter les prix de ses produits en raison des pénuries persistantes de mémoire. Il a qualifié ces augmentations d’« inévitables ». Selon les propos rapportés par le Wall Street Journal, Apple pourrait notamment relever le prix de l’iPhone Pro de 100 USD, le faisant passer à environ 999 USD, et celui de l’iPhone Pro Max à environ 1 199 USD, tout en laissant les modèles d’entrée de gamme inchangés.
Cette analyse est partagée par les analystes de BofA Securities, qui prévoient également des révisions à la hausse pour la plupart des modèles de Mac et d’iPad. En revanche, certains experts, tels que Simon Bryant de CCS Insight, voient dans cette situation une opportunité pour Apple de gagner des parts de marché face à Android, dont les prix moyens des smartphones pourraient augmenter de 20 % cette année selon IDC.
Stratégies possibles d’Apple
- Appliquer les hausses principalement aux appareils haut de gamme (série Pro), où les consommateurs sont davantage disposés à absorber un surcoût.
- Maintenir ou même abaisser les prix des modèles d’entrée de gamme, comme le MacBook Neo et l’iPhone 16e, tous deux lancés à 599 USD, afin de capter les utilisateurs soucieux de leur budget.
- Utiliser ses réserves de liquidités pour financer l’augmentation de la capacité de production de mémoire, comme l’a suggéré Tim Cook : « Nous sommes prêts à utiliser notre bilan pour contribuer à la solution ».
Impact technique de la pénurie
Apple intègre actuellement davantage de DRAM dans chaque nouvel iPhone afin de supporter les fonctions d’IA sur appareil. Cependant, les modèles plus anciens ou moins chers, équipés de 8 Go ou 12 Go de DRAM, ne peuvent pas prendre en charge les nouvelles fonctionnalités gourmandes en mémoire, telles que la voix et la dictée personnalisée de Siri prévues pour l’automne 2025.
À titre de comparaison, une puce Nvidia Blackwell B200 destinée aux centres de données dispose de 192 Go de mémoire à large bande passante (HBM). Huit de ces puces peuvent être regroupées sur un seul serveur, et plus de 2 000 serveurs peuvent former un cluster dédié à l’IA. Cet écart montre pourquoi la demande de mémoire haute performance épuise les réserves destinées aux appareils grand public.
Perspectives d’avenir
Les fabricants de mémoire construisent de nouvelles usines (fabs), mais une grande partie de la capacité supplémentaire devrait être orientée vers la HBM, plus rentable, ce qui retardera l’allègement de la pénurie pour la mémoire traditionnelle. Dans ce contexte, Apple devra équilibrer sa stratégie de prix, son innovation produit et ses investissements dans l’offre de composants afin de préserver à la fois sa rentabilité et sa fidélité clientèle.
En somme, la pénurie de mémoire liée à l’essor de l’intelligence artificielle représente un défi de taille pour Apple, mais aussi une éventuelle occasion de renforcer sa position sur le marché si elle parvient à conjuguer ajustements tarifaires, ciblage de segments diversifiés et utilisation judicieuse de ses réserves financières.