Entretien avec Eka Obaigbena, fondatrice de Toasties
Née au Nigéria et formée au French Culinary Institute de New York, Eka Obaigbena a travaillé dans plusieurs établissements étoilés Michelin aux États‑Unis et en Europe avant de retourner au Nigéria en 2015. Son constat : l’offre de restauration rapide « fast‑casual » – à l’image de Chipotle, Shake Shack ou Pret a Manger – était pratiquement absente du marché local. Cette observation l’a poussée à créer Toasties, une chaîne de sandwichs et de salades qui mêle ingrédients nigérians et profils de saveurs internationaux.
Parcours professionnel et formation
Après l’obtention de son diplôme au French Culinary Institute (FCI) en 2010, Obaigbena a occupé des postes de chef de partie dans des restaurants tels que Le Bernardin (New York) et The Fat Duck (Royaume‑Uni). Cette expérience lui a donné une maîtrise technique des procédures d’hygiène, de la gestion des coûts et de l’élaboration de menus créatifs – des compétences qu’elle a ensuite mises à profit lorsqu’elle a lancé son propre projet.
L’idée derrière Toasties
Lors de ses visites familiales au Nigéria, elle a remarqué l’absence de chaînes offrant une expérience de repas rapide, de qualité et cohérente. « Je voulais simplement voir un changement et une amélioration dans l’industrie, surtout parce que c’est une industrie qui me passionne », explique‑t-elle dans l’interview publiée par How We Made It in Africa (2024).
Elle a donc affiné son concept pendant un an avant de lancer officiellement Toasties en 2016, avec une offre centrée sur des sandwichs gastronomiques et des salades aux saveurs africaines.
Débuts modestes : un espace de 8 m² à Ikoyi
Le premier point de vente était installé à l’arrière d’un centre commercial du quartier Ikoyi de Lagos, dans un espace de seulement 8 m². Fonctionnant comme un food‑truck stationnaire, le lieu disposait d’une arrière‑cuisine, d’une fenêtre de service ouverte et ne proposait aucun siège. Obaigbena a démarré l’activité avec deux employés.
« Nous avons beaucoup appris sur le tas », raconte‑t‑elle. Au cours des premiers mois, elle a cumulé les rôles d’acheteuse, de comptable, de chauffeur, de nettoyeuse, de cuisinière et de caissière. Les premières ventes ont été lentes : pendant les premiers jours, le seul client était le propriétaire du local, avant que le bouche‑à‑oreille n’augmente progressivement le trafic piétonnier.
Cette période a également été marquée par un sentiment de solitude : « Je n’avais aucun partenaire ni personne avec qui partager mes idées », confie‑t‑elle. Le contexte économique nigérian, déjà fragile, s’est aggravé peu après le lancement, avec une dévaluation du naira qui a rendu les matières premières importées nettement plus coûteuses.
Défis opérationnels spécifiques au Nigéria
Obaigbena a rapidement réalisé que les standards occidentaux de la restauration rapide ne s’appliquent pas directement au contexte nigérian.
- Pénurie de main‑d’œuvre qualifiée : contrairement aux États‑Unis où il existe un vivier de baristas et de serveurs formés, le Nigéria dispose d’un bassin plus restreint de travailleurs ayant déjà une expérience en restauration. Cela nécessite un investissement conséquent en formation interne, notamment en matière d’hygiène (lavage des mains, manipulation des aliments).
- Coupures d’électricité fréquentes : les pannes de courant affectent la performance des équipements de cuisine et augmentent l’usure des appareils. Pour y faire face, Toasties a recours à des générateurs de secours et, dans certains points de vente, à des panneaux solaires, ce qui alourdit les coûts d’exploitation.
- Accès limité à l’eau potable : dans de nombreux foyers nigérians, l’eau courante n’est pas garantie, ce qui rend moins naturelle l’habitude de se laver les mains régulièrement après la préparation des repas. Obaigbena souligne la nécessité d’un programme continu de sensibilisation et de formation du personnel.
Ces éléments montrent qu’il ne suffit pas de répliquer un modèle étranger ; il faut l’adapter aux réalités locales, sous peine d’échec.
Croissance, expansion et adaptation
Malgré les débuts difficiles, Toasties a progressivement gagné en visibilité. En 2023, la chaîne comptait cinq points de vente, dont un situé dans le terminal domestique de l’aéroport de Lagos – un objectif longtemps poursuivi par la fondatrice. Toutefois, certaines fermetures, notamment celle d’un site victime d’un projet routier gouvernemental, ont réduit l’empreinte à trois établissements.
En prévision de 2025, Toasties a obtenu un investissement du fonds de capital-investissement Aruwa Capital Management. Ce financement devrait permettre de reprendre l’expansion dès 2026, avec l’ouverture prévue d’un nouveau point de vente au terminal international de l’aéroport de Lagos.
Par ailleurs, la livraison est devenue une composante essentielle du modèle économique. Au départ réticente à proposer ce service afin de garantir la fraîcheur des plats sortis du grill, Obaigbena constate aujourd’hui que près de 45 % du chiffre d’affaires provient des commandes livrées, une tendance accélérée par la pandémie de Covid‑19.
Marketing, récit de marque et rôle du fondateur introverti
Se décrivant comme introvertie, Obaigbena a initialement hésité à devenir le visage public de Toasties. Elle a toutefois compris que les consommateurs veulent connaître l’histoire derrière la marque : « Les gens veulent entendre une histoire. Ils veulent comprendre qui ils soutiennent, à qui ils consacrent leur revenu durement gagné ».
À la fin des années 2010, l’entreprise a fortement