De l’économie du développement à l’artisanat spiritueux : l’aventure rwandaise de Rohan Shah
Rohan Shah n’est pas un entrepreneur de spiritueux comme les autres. Formé comme économiste du développement à l’université Harvard, il a passé ses week-ends à mixer des cocktails dans des bars. Ce double parcours, alliant théorie économique et pratique derrière le comptoir, a jeté les bases d’une aventure unique : la création d’Umwero Terroir Spirits au Rwanda, une marque qui redéfinit le rhum en y infusant l’histoire et les saveurs de l’Afrique.
Une formation académique et une passion de terrain
Après ses études, Shah a mis ses connaissances en pratique en travaillant avec de petits agriculteurs en Afrique et en Inde pour une organisation non gouvernementale. Cette expérience l’a confronté aux réalités du terrain, notamment les difficultés des producteurs à trouver des marchés stables et rémunérateurs. La pandémie de Covid-19 a changé la donne, le forçant à retourner à Singapour et à travailler à distance. C’est là qu’il a découvert le bar Native, un lieu pionnier qui célébrait les spiritueux et les ingrédients d’Asie du Sud-Est. Cette immersion dans le monde des cocktails artisanaux a agi comme un catalyseur, lui donnant l’idée de fusionner son expertise en développement avec sa passion naissante pour les spiritueux.
Umwero Terroir Spirits : un rhum « forestier » aux racines rwandaises
En juin 2022, Shah s’installe au Rwanda et enregistre officiellement Umwero Terroir Spirits. Le cœur de sa vision est Imizi, un rhum artisanal infusé de six herbes et épices africaines. Loin des profils sucrés des rhums des Caraïbes, Imizi se caractérise par des notes terreuses et botaniques, un style que Shah qualifie de « rhum forestier ». Cette identité distincte s’oppose au marketing traditionnel du rhum, souvent axé sur l’exotisme insulaire, pour ancrer le produit dans le terroir continental africain.
Un impact social direct : soutenir les petits agriculteurs de canne à sucre
L’approvisionnement d’Umwero est au cœur de son modèle. Shah utilise de la canne à sucre provenant de petits exploitants rwandais. Son expérience passée lui a révélé un problème majeur : le Rwanda ne possède qu’une seule raffinerie de sucre, qui n’achète pas auprès de ces petits producteurs. Ces derniers vendaient traditionnellement leur récolte sur les marchés locaux, où elle était achetée pour être mastiquée, à des prix très bas. En s’approvisionnant directement auprès d’eux, Umwero offre un marché fiable et des prix significativement plus élevés, créant ainsi un impact économique tangible au niveau des communautés.
De l’atelier artisanal à la reconnaissance internationale
Les débuts ont été modestes. L’entreprise a été autofinancée, et Shah a passé ses premiers mois à expérimenter la fermentation et la distillation dans un petit atelier. Une fois les licences obtenues, les ventes ont commencé de façon limitée. La première validation commerciale est venue des lodges éco-touristiques, séduits par l’histoire et la qualité du produit. Pour accroître la notoriété, Umwero a organisé des bars éphémères mensuels, éduquant les consommateurs tout en faisant découvrir Imizi.
La consécration est arrivée début 2024 lorsque Shah a été nommé « talent émergent » dans la catégorie spiritueux au prestigieux Concours international des vins et spiritueux (Vintage). Peu après, en octobre 2023, il a intégré un cofondateur rwandais, Pierra Ntayombya. Son expertise dans le commerce de détail de mode a apporté un sens aigu du luxe et une capacité à « construire un monde autour de la marque », notamment en identifiant des partenariats stratégiques.
Une levée de fonds pour passer à l’échelle
Fin 2023, Umwero a réussi à lever 500 000 dollars américains auprès d’un groupe d’investisseurs diversifié (Singapour, Rwanda, Royaume-Uni, Amérique du Nord). Ces fonds sont allés principalement à la construction d’une nouvelle distillerie, qui permettra d’augmenter drastiquement la production. Actuellement limitée à environ cent bouteilles par mois, la production actuelle ne peut répondre à la demande croissante, locale et internationale. La nouvelle installation rendra l’exportation économiquement viable en réduisant le coût unitaire