Enquête sur les pratiques marketing ciblant les mineurs
L’Autorité italienne de la concurrence (AGCM) a annoncé vendredi avoir ouvert une enquête formelle contre Sephora et Benefit, deux marques de cosmétiques appartenant au géant du luxe LVMH. L’objet des investigations ? Des « pratiques commerciales déloyales » qui auraient incité, y compris des enfants de moins de 10 ans, à acheter des sérums, masques et crèmes anti-âge. Cette action s’inscrit dans un contexte de vigilance accrue face à un phénomène préoccupant : l’obsession des soins de la peau chez les adolescentes, parfois qualifiée de « cosméticorexie ».
Les inspections menées jeudi par l’AGCM et la police financière italienne dans les locaux de Sephora Italia, LVMH Profumi e Cosmetici Italia et LVMH Italia marquent une escalade dans la répression de ces pratiques. LVMH a confirmé avoir été informé de l’enquête, tandis que Sephora, avec ses 23 millions d’abonnés sur Instagram et plus de 2 millions sur TikTok, se trouve au cœur des tendances beauté des préados, comme en témoigne le phénomène viral des « Sephora kids ».
Une “stratégie insidieuse” selon les régulateurs
L’AGCM pointe une « stratégie marketing insidieuse » reposant sur l’utilisation de jeunes micro-influenceurs. Ces derniers, souvent proches en âge de leur public, créent du contenu promotionnel qui n’est pas toujours clairement identifié comme tel. Une analyse de CBS News portant sur 240 publications de influenceurs adolescents sur TikTok révèle l’ampleur du problème : seules 15 vidéos (6 %) étaient étiquetées comme contenu sponsorisé (#ad).
Embreigh Courtlyn, une influenceuse adolescente dans le domaine des soins de la peau, a confié à CBS que certaines marques lui demandaient explicitement d’éviter le hashtag #ad, préférant des termes comme « partenariat » pour que le contenu « fonctionne mieux ». Cette opacité brouille la frontière entre recommandation personnelle et publicité, exposant des jeunes publics à des messages marketing non déclarés.
Par ailleurs, les régulateurs italiens reprochent aux marques un étiquetage insuffisant ou l’omission de précautions importantes sur des produits non adaptés aux mineurs, tant en magasin qu’en ligne. Des produits contenant des ingrédients actifs puissants, comme le rétinol, font l’objet de démonstrations dans des vidéos où de très jeunes utilisatrices présentent leurs routines sans mise en garde adéquate.
Les risques pour la santé des adolescents
Le cœur du problème, selon l’AGCM, est l’alimentation d’une fixation malsaine sur les soins de la peau, ce que les experts nomment la « cosméticorexie ». Cette tendance peut mener à une utilisation excessive de produits, parfois inappropriés pour un épiderme jeune et en développement.
Une étude évaluée par des pairs et publiée par l’Université Northwestern en juin 2023 a analysé 100 vidéos populaires sur les soins de la peau publiées par des influenceurs âgés de 7 à 18 ans. Ses conclusions sont alarmantes :
- Seulement 25 % des vidéos incluaient l’application de crème solaire, un soin fondamental souvent négligé.
- Les 25 vidéos les plus visionnées contenaient en moyenne 11 ingrédients actifs potentiellement irritants, avec un maximum de 21 pour certaines.
- Des composés comme les acides (AHA, BHA), le rétinol ou la vitamine C, destinés à lutter contre le vieillissement, étaient présentés sans contexte sur leur concentration ou les contre-indications pour les peaux sensibles.
Cette exposition précoce à des formules concentrées soulève des questions sérieuses sur les dommages potentiels à long terme, tels que des irritations, des allergies ou la perturbation de la barrière cutanée.
Contexte juridique : les réseaux sociaux sous pression
Cette enquête intervient dans un environnement réglementaire mondial de plus en plus hostile aux pratiques des plateformes sociales et des marques qui les utilisent. Cette semaine, Meta, la maison-mère de Facebook, Instagram et Threads, a subi deux défaites judiciaires majeures.
Des plateformes pointées du doigt
Mardi, un jury du Nouveau-Mexique a condamné Meta à payer près de 400 millions de dollars de dommages et intérêts pour avoir failli à proté